2025年上半年，中国家电市场在“国补”政策的强力支撑下，交出了一份亮眼的成绩单。奥维云网数据显示，全渠道销售额实现了9.2%的同比增长。然而，这份增长并非完全市场内生动力充沛的体现，其背后清晰烙印着补贴刺激的痕迹，并伴随着深刻的品类分化和日益凸显的结构性隐忧。
根据奥维云网的预测，下半年的家电市场很可能急转直下。奥维云网预计第三季度、第四季度家电全渠道销售额分别同比下滑2.3%、9.7%。而由于下半年增长乏力，导致2025年全年家电大盘仅微幅增长0.2%。
钉科技注意到，从上半年来看，行业增长呈现出鲜明的“冰火两重天”格局。清洁电器领域无疑是上半年的明星赛道，洗地机、扫地机器人延续了令人瞩目的高速增长态势。其成功源于头部品牌持续不懈的市场教育普及、产品功能的迭代升级有效替代了传统的扫地拖地工具，以及其本身作为提升生活效率的刚需属性日益增强。
在品质厨电领域，以净水器为代表的产品需求也展现出稳固态势，市场升级方向明确：矿物质添加功能的加速普及、大通量产品的持续迭代升级、长效滤芯逐渐成为行业标配。尽管净热一体机的增长速度有所放缓，其潜力依然可观。
季节性需求和产品升级也拉动了空调及洗衣机等洗护品类的增长。然而，市场的另一面却是承压明显。冰箱、冷柜（冰冷）品类面临增长压力，厨小家电和集成灶的处境更为艰难。奥维云网推总数据显示，厨小电销量同比下滑幅度高达1.2%，集成灶量、额的下滑幅度都超过了20%。这清晰地反映出基础家电品类需求趋于饱和以及当前消费者在非必需品支出上的谨慎态度，市场的基础正在发生变化。
值得注意的是，“国补”政策如同一场严苛的大考，显著加速了行业的洗牌进程和企业间的分化。美的、格力、海信、TCL等综合实力雄厚的头部家电巨头，凭借其强大的品牌号召力、覆盖广泛的全品类布局、深厚的技术积累以及高效的渠道运营能力，在“国补”释放的市场红利中获益最为显著。它们不仅能够更有效地承接政策刺激带来的需求，更在市场教育引导和产品升级迭代中牢牢占据主导地位。与之相对，众多中小品牌在技术研发投入、规模化成本控制以及整体抗风险能力方面的劣势被急剧放大，生存空间受到显著挤压，行业集中度提升的趋势不可逆转。
尽管上半年的增长数据可观，但市场深层次的隐忧不容忽视，也为下半年埋下了巨大压力。消费欲望下降，市场低迷的风险一直萦绕着行业，一旦“国补”政策效应减弱或退出，市场增长的可持续性将面临严峻考验。
面对下半年更为复杂严峻的形势，家电企业亟需未雨绸缪，将经营重心转向“后补贴时代”的常态化、高质量发展。深化产品创新与结构升级是根本出路。比如，家电企业必须紧密把握清洁电器智能化、空调健康节能、彩电高端大屏化突破等明确的升级趋势，致力于开发真正满足消费者对品质生活追求的高附加值产品，以此驱动内生增长，而非过度依赖价格战或政策红利。
在价格普遍承压的背景下，修炼运营效率内功至关重要。通过精益制造、供应链深度优化、渠道效率提升以及精准营销等手段实现降本增效，是保障企业健康盈利能力的基石。
另外，钉科技认为，品牌价值的建设同样关键。头部品牌需要持续巩固其已建立的用户信任优势，而中小品牌则必须努力寻找差异化的精准定位，打造独特的价值主张，以求在细分市场中赢得用户忠诚度。
企业还要积极关注并探索新兴消费场景，如智能家居的深度集成、健康生活空间的打造等，同时积极布局下沉市场潜力、开拓家装等前置渠道以及内容电商等新增长通路，将为未来发展开辟新空间。
此外，提升用户运营能力，从一次性交易思维转向用户全生命周期价值管理，通过提供增值服务、构建有吸引力的会员体系等方式，有效提升用户粘性和复购率，将是企业构建长期竞争力的核心。
钉科技认为，当政策的“东风”不可避免地渐弱，唯有那些真正立足用户本质需求、坚持持续创新与产品升级、并扎扎实实夯实了运营效率的企业，才有能力穿越周期的迷雾，在已然到来的“大品牌时代”的激烈角逐中赢得未来。下半场的较量，其核心正是检验企业回归经营本质的定力与智慧。
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