瑞幸等待下一个爆款

瑞幸在2023年开出了8034家新门店，到了2024年，这个数字变成了6092家。种种迹象表明，连锁咖啡的价格战逐渐偃旗息鼓，行业的整合出清到了收尾阶段。

经历了2023年的激进扩张，瑞幸的经营重心明显放在了供应链层面的成本控制，以及扩张后对单店经营效率的修复。

而此时的瑞幸，恐怕比以往任何时候都需要一款新的酱香拿铁。

一、看不见的手

2024年，连锁咖啡的价格战迎来罕见的停火。

去年2月农历新年刚过，消费者就把“瑞幸9.9活动缩水”送上了微博热搜；一周后，库迪借着门店规模里程碑，悄悄把促销价调高至9块9。

咖啡卷王心照不宣的握手言和，是因为背后那只看不见的大手。

2024年全年，上游咖啡豆涨幅超过70%，原因是巴西与越南因极端天气大幅减产，而两地供应了全球近60%咖啡豆。

一般来说，连锁咖啡的原料成本通常比租金和人工之和还要高出50%左右。而现制咖啡的原材料结构相对精简，这就导致成本结构非常集中，大部分成本集中在奶、糖浆、咖啡豆三大类。相较前两者，咖啡豆的价格明显更高，对成本结构影响也更大。

这就导致原材料价格的波动，很容易被门店规模的杠杆放大，继而影响公司经营。

对连锁咖啡来说，10%的原料价格涨幅，也许能靠多加几块冰块对冲。但70%的涨幅，加多少冰块都没用。毕竟“在冰块里发现少量拿铁”的现象，已经在社交媒体发酵过一轮。

瑞幸库迪短暂休兵，中小商家和独立门店成了咖啡豆涨价的最大受害者，2024年，约有4.5万家咖啡门店退出市场[2]，是2023年的5倍左右[3]。

2025年，咖啡豆价格依然盘踞在高位，但今年2月，瑞幸CEO郭谨一在电话会上率先扣动扳机：“瑞幸9.9元的活动将会持续开展。”

豆还是那颗豆，但瑞幸不是原来那个瑞幸了。体验过大户的痛后，瑞幸开始从巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚等咖啡产地直接采购咖啡豆，从而规避15%左右的贸易商转手成本，同时由于规模太大，还有10%以上规模采购优惠。

2024年，瑞幸与巴西的直采协议为5年24万吨，是2022年的三倍多。按照瑞幸的说法，中国进口咖啡豆总额的40%，巴西出口中国咖啡豆的60%都被瑞幸拿下[4]。

同时，瑞幸通过自建工厂，进一步压缩了上游成本。

咖啡豆的成本主要集中在生产加工环节，咖啡豆经过烘焙之后定价可以提高2~5倍。由于咖啡豆属于农产品，多少看天吃饭，中国的咖啡豆产量仅占全球总产量的1%。但生产加工环节，就属于基建狂魔的舒适圈了。

按照瑞幸已投产的福建和江苏基地，4.5万吨的产能可以供应2万家门店，算上在建的青岛5.5万吨烘焙基地[2]，成本还有很大的压缩空间。今年1月，瑞幸宣布加盟商采购咖啡豆的定价下调16.8%，也说明了这一点。

因此整个2024年，瑞幸的原材料成本占比反而从43.7%降至40.9%。也就是说，9.9元活动的目的，很大程度上从拉新促活变成了常态化的合理定价。

有趣的是，推动瑞幸大幅扩张门店，继而倒逼自己整合上游供应链的直接原因，恰恰是库迪不计成本的进攻。

二、扩张的核武器

2022年10月，库迪咖啡首店落地福州IFC，高挂“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅，打响狙击瑞幸第一枪。

开店补贴的针对性也非常强——以瑞幸门店为圆心，离得越近补得越多，一百米以内单杯高达1.5元。8个月后，库迪门店突破5000家。

事实证明，库迪的突然袭击对瑞幸的影响非常大，甚至改变了瑞幸的门店扩张节奏。

面对当时库迪大面积的定向爆破，瑞幸当季度经营利润率环比腰斩至8.5%，并在一年后全面由盈转亏。而面对库迪的狂奔，瑞幸的开店速度肉眼可见的加快。

针对存量区域，瑞幸的思路是增加门店密度。在这之前，瑞幸的加密门店（新门店在已有门店周边的500米范围内）占比仅为25%，但库迪进入市场后，这一数字开始维持在35%以上[5]。

针对空白市场，瑞幸开始大规模纳入加盟商。2023年之前，瑞幸的加盟店只是小范围试水，2023年一季度，瑞幸不仅一次性新增33个城市门店[6]，还将县级市纳入加盟范围。

自2023年Q1以来，瑞幸门店净增加数已连续七个季度超过一千家，是库迪杀入前的3.3倍。同时，瑞幸的门店总数相继在2023年6月和2024年7月突破了一万家和两万家。与之对应，瑞幸连续八个季度保持了35%以上的营收增幅。

面对瑞幸快速的扩张，库迪逐渐展露疲态，今年年初，北京总部的天城分店，开始试水“早餐面点”和“热食便当”。但对瑞幸来说，激进的扩张并非没有代价。2024年，瑞幸经营利润率降至10.3%，较2023年低了1.8%。

虽然库迪对瑞幸已经威胁不大，但由于库迪的突然出现打乱了瑞幸既定的扩张节奏，从而衍生出了两个问题：

一是租金与人力成本的激增。2024年，瑞幸门店净增加6092家，相当于一年时间开出了一个霸王茶姬。与之对应，租金及经营开支顺势拉高至85.4亿元，同比增幅为65%，远远超出了营收38%的增幅。

在这种情况下，瑞幸的租金及经营开支占比由20.8%增长至24.8%，但同周期内，瑞幸在咖啡豆价格上涨的情况下，费尽全力才把原材料成本占比下压了2.8%。也就是说，原材料成本的压缩全被租金和人力成本抵消，总成本反而增长。

二是单店的营收被稀释。由于整体收入未能跟上所有门店的成本涨幅，虽然总体营收持续增加，但单店的盈利能力不升反降。

决定单店营收的指标主要有三个：单店用户数、客单价、购买频率。一般来说，咖啡的购买频率相对稳定，从瑞幸2024年4个季度的单店指标看，影响其单店营收的关键因素，从客单价变成了单店用户数。

由于瑞幸在去年一季度就收缩了9.9促销的范围，后三季度客单价提高可能性更大。按照券商的调研数据，瑞幸2024年Q4客单价接近14元/杯，相较2023年同期已经略有提升[7]。

从财报数据看，2024年上半年，瑞幸门店收入的下滑大于单店用户的下滑，说明收入下滑的关键因素在于客单价偏低。而2024年下半年，单店用户下滑反而超过门店收入下滑，说明关键因素变成了用户数量被稀释。

从表面上看，门店密度增加的确会导致用户被分流。但影响瑞幸单店效率的可能还有另一个关键变量：爆款产品。

三、停更的爆款

2021年至2024年，瑞幸累计推出了超过450款新产品，相当于每周都有两款新产品上市。尝遍百草的神农氏看到此情此景，恐怕也会汗颜。

瑞幸的第一个大爆款是2021年的生椰拿铁，在当时创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的现象。生椰拿铁推出当季度，瑞幸单店用户达到2336人，同比增长579人。

此后两年，椰云拿铁、酱香拿铁等网红产品不断问世，瑞幸爆款仙人的威名就此打响。

接二连三的爆款产品让瑞幸解决了一个大问题：用户增长不再依赖高额的营销投入。

2021年之前，瑞幸的高速增长非常依赖高额的营销和补贴。5000家门店和7500万用户的代价是一度突破百元的获客成本。从2018年到2020年，瑞幸累计亏损了100多亿。

2021年后，伴随一系列爆款产品接力问世，瑞幸单店用户增长的核心因素从营销开支变成了产品本身的吸引力。

椰云与酱香拿铁推出当季，瑞幸的单店用户数分别增长至2879人与4406人。同时，每一款爆款产品推出后，都会带动当季的单店用户有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个区间内。这说明爆款产品不仅会带动用户增长，也有很大的留存作用。

但在现象级的酱香拿铁之后，瑞幸整个2024年都没有爆款产品出现，最终形成了单店用户数量的下滑。

一方面，做茶饮不是做互联网产品，产品研发只是一个环节，门店的培训流程、制作流程把控、原材料采购和运输，其管理难度会随着门店规模迅速增加。2000家门店和20000家门店不是一个概念，规模天然是创新和效率的敌人。

另一方面，相对茶饮，咖啡的产品创新空间天然狭窄——比如咖啡只能搭配少数水果。即便强如瑞幸，也难免遇到无米之炊。

有了这一层背景，便不难理解为什么瑞幸把目光瞄准了和霸王茶姬非常类似的“轻乳茶”品类。

去年8月，瑞幸推出首款茶饮轻轻茉莉·轻乳茶，请来刘亦菲造势。同年三季度，瑞幸月均交易用户数来到7984.6万人，同比增长了2136.9万人，首月销量也突破4400万杯，刷新单品销售纪录。

即便和“三大爆款拿铁”相比，轻轻茉莉·轻乳茶的成绩也不算差。作为对比，2023年3季度超级爆款酱香拿铁推出后，当季瑞幸月均交易用户达到5847.7万人，同比增长3337.4万人。

但由于瑞幸门店太多，客观上出现了“用户不够分”的情况。考虑到轻轻茉莉·轻乳茶身负品类拓宽的政治任务，销量可能没有达到瑞幸内部的预期。同样在2024年三季度，瑞幸单店用户数为3741人，较去年同期少了664人。即使按人均一杯计算，每家店每天减少了22笔订单。

也就是说，轻轻茉莉·轻乳茶和Q4推出的小黄油拿铁的销售业绩，究竟是产品本身的吸引力，还是瑞幸在门店规模基础上自然的增量，恐怕还没有定论。

作为参考，2023年Q3酱香拿铁上市时，瑞幸“只有”13000家门店，到轻轻茉莉·轻乳茶上市，瑞幸门店已经超过两万家，几乎翻了一倍。

瑞幸捕捉爆款的能力已经得到过多次验证，但它的下一个台阶，恐怕依然取决于它的下一个爆款。

参考资料：

[1]瑞幸财报

[2]逆周期的瑞幸，底气何来，虎嗅

[3]2023—2024中国咖啡行业年度发展报告，NBCD

[4]瑞幸这四年，到底如何翻身的，IN咖

[5]瑞幸咖啡的增长从何而来，极海

[6]瑞幸咖啡启动2023新零售合作伙伴招募计划，覆盖全国15省80个城市，新浪新闻

[7]熬出9.9！瑞幸翻盘，库迪苟活，海豚投研