印尼创业考察：掺着沙子的黄金市场

“上次印尼工人来给我们公司装修，带着吉他，中午时，他们在工地边唱边跳，载歌载舞。他们是娱乐第一，工作第二。”在首都雅加达，一位中国创业者告诉我，这是印尼人的日常。

印尼人口2.8亿，排名第四，是人口数量最多的穆斯林国家，世界第7大经济体。但是因为之前的社会动荡和风波，这对大多数中国人来说，是一个很熟悉的陌生国家。

2025年，我前往印尼，历经约1个月时间，在印尼雅加达泗水巴厘岛等地，和超过10位来自中国的创业者深聊。他们分布在地产、消费、教培、线下娱乐、自媒体、制造等多个行业。一起交流包括印尼的机会、陷阱、政策、人文、趋势等。

一、印尼的中国企业爆发

中企汹涌：中国企业从1990年代开始落地印尼，开始是央企国企，然后是矿产、制造业、电子产品，直到现在线下消费、互联网、新能源等集体爆发。

在这其中，OPPO和vivo已经成了中企在东南亚出海的标志性象征，分别在2013年和2015年落地印尼，建立自己的工厂，是中企落地印尼的排头兵，对印尼企业管理、商业模式等产生了深刻影响。OPPO在印尼落地之后，招聘了数千名本地销售，开始引入提成制度，改变了印尼人只拿固定工资的传统思维。开了超过两万家零售店。市场占有率2024年超过22.7%，稳居第一。

根据媒体报道，青山控股与江苏德龙镍业，共同控制印尼超过70%的镍精炼产能，主导全球镍供应链。镍是新能源电池的核心原料。青山系企业在当地创造了超过10万个就业岗位。

比亚迪印尼工厂总投资额超过10亿美元（约73.亿人民币，以下均按人民币计算），工厂位于西爪哇省，设计年产能15万辆，预计2025年底完成建设，2026年初投产。

蜜雪冰城在印尼突飞猛进，截止到2024年9月，门店总数达2667家，占蜜雪冰城海外门店总数（4800家）的55%，稳居东南亚市场首位。

正在筹划上市的货拉拉招股书显示，印度尼西亚是Lalamove(货拉拉海外版)主要市场之一。印尼是全世界最大的岛国，超过 1.7 万个岛屿，原来的物流整体效率非常低，同时企业自建成本太高。Lalamove整合当地的摩托车和货车资源，提供货运和即时配送等服务。原来的手搓式物流，遇到了可视化全数字化物流平台，成本大大降低。印尼热带水果等货损争议减少98%，合作企业超过5000家。

印尼迅达地产CEO丁秋瀚说，南雅加达市中心的高级公寓，以前主要租赁方，是各国大使馆和日韩美等企业高管，现在中资的高管，越来越多了。租赁高端写字楼的中企也变多了。

大乔做了自己的短视频账号，提供出海印尼的落地服务，主要合作群体是工厂制造和连锁消费，包括前期咨询、落地、对接资源等。她感觉从2024年开始，来印尼的中国工厂明显变多，以前主要是线下消费连锁品牌，或者贸易商。因为预测可能特朗普上台，美国不承认越南市场经济地位，越南那边的产业会有变化，于是部分工厂迁移。

中国人越来越多：Joanna 11 年前刚来雅加达的时候，中国人还不多。“你去外面消费，根本听不到中文，几乎都是本地话。南部高端一点的地方，才会讲英文。而且他们的英文也很难懂。所以那个时候交流还是有问题的，现在很多营业场所，都可以讲基本中文了。”

张帆在印尼Oppo工作了3年，然后回国，在腾讯游戏市场部担任高级品牌经理7年，2023年底重新回印尼创业。在印尼做线下沉浸式娱乐，剧本杀密室鬼屋等年轻人喜欢潮流社交娱乐。

大乔之前在国内做线下零售，随着出海热潮到来，她对比了马来西亚、泰国、越南、印尼等，“印尼有门槛，各种进口的资质也比较难办理。然后就不会像越南那种，随便就可以做跨境电商。所以我们就选了印尼。”

正是因为中国企业和中国人变多，学习中文也成了一个商业机会。韩逸伦之前是美股上市公司高途的高管，出海落地印尼后，创建了教培机构WoderMind，他一方面帮印尼当地小孩培训英文，一方面也培训中文。目前项目进展顺利，开了多家连锁培训机构。

根据官方数据，2024年，印尼向中国公民签发了约120万份居留许可，其中部分涉及工作或长期居留需求。此外，印尼政府推出的“黄金签证”（投资导向型长期签证）也吸引了部分中国投资者。

从中国餐厅数量的变化就可以看出趋势。十年前，整个印尼的中餐都很少，很多时候只能吃麦当劳。现在湘菜川菜粤菜，应有尽有了。张帆说，仅仅在他门店所在的pika岛这个商业区，就有超过 360 多家中餐厅。不过消费也贵了很多，现在在雅加达中餐厅，一顿饭的人均消费已经到200-300元。

在大乔看来，出海是利国利民的事情。在一带一路倡议下，现在政府鼓励企业和个人出海。解决了就业，增加了企业和个人收入。很多出海中资企业，增加了收入和纳税。很多中层员工都是中国人，发工资也是人民币。员工在外面挣钱，把钱寄回去养家，提高生活水平，消除社会矛盾问题。

工资涨了：中国企业进来之后，本地的人均收入都提高了。Joanna 说，她在2013年来的时候，一个印尼人，即使英文印尼话中文说得都流利，工资都也达不到4000元。“现在我的助理，只有高中毕业，现在是7500元起步，以前只有在美国留学过的精英人士，在公司属于部门经理级别的，才能拿这个薪水。”

2025年1月，印尼政府又上调了PT公司（外资有限责任公司）最低工资，增长到2700元，这已经是连续三年上调了。

因为整体收入上涨，印尼本地人消费观念也在升级，30左右的年轻女性，也开始接受医美，舍得花2000多块人民币打一支玻尿酸。而在张帆的门店，很多来消费的年轻人，人均消费在120元以上，这比中国二三线城市的消费还高。而他们人均GDP，只有中国的37%。

二、掺着沙子的黄金市场

有人形容，“印尼市场像掺着沙子的黄金，既有流淌着金钱的诱惑，也暗藏硌人的石子。”

降维打击：到印尼做生意，并不存在降维打击。

张帆说，尽管他在印尼工作了三年，但是创业和他预计的还是反差很大，“打击很大，没想到这么难。包括我来之前，写了一份非常详细的BP（商业计划书），但是来了一年。我发现没有一件事是按照BP来的。”

比如装修，按照他预估的，海外装修肯定比国内成本要高，做预算时就比国内价格和时间翻一倍，最后整体是翻了两三倍。“我这个店是2024年11月份底刚开，按计划是2023年的6月份开业，整整延误了一年多。现在每次下暴雨，我就祈祷千万别漏水，因为他们的装修不靠谱。”

招聘也难，因为剧本杀，在印尼是一个全新的东西。“我们开始最纠结的就是，招聘的时候都不知道怎么写剧本杀主持人这个，在当地到底算不算一个职业。我们只能硬着头皮上，每一次招聘，面试时间半个小时，有25分钟，在解释我们要做的是什么。”在他们连锁店逐渐稳定之后，本地年轻人开始接受并追捧，生意好起来了，本地也开始有一些类似的店了。

我在印尼时，刚好遇到了泰国王星被骗去缅甸的事，东南亚再次成为风险代名词。当地的创业者告诉我，原本有意向从国内到印尼来工作的，一下全黄了。

员工很佛：张帆的感受是，创业前做了充足的心理准备，但刚开始“每天被气得要死，前期没有一天是开心的。”

印尼员工很佛系，不想上班，直接不来。有时消失一整天，电话不回，消息不回。第二天，问他为什么昨天没来。“我请假了，但我忘记说了。”这就是他们的生活方式。在印尼，只要提供医生证明，病假百分百全薪，但员工不会告知病假天数，老板只能等待。

在Joanna看来，很多国内的逻辑在这是行不通的，比如中国的销售提成激励制度，卖得越多，激励越多。但到印尼时是失效的。因为当地人会觉得太难完成了。特别是阶梯型的制度，中间跨度太大。所以不要激励，宁愿固定工资，也不愿意那么辛苦。“是OPPO等改变了他们。”

政策与竞争：印尼有一些行业，外资公司甚至本地中小企业，都没法进入，更别谈竞争，因为资源和政策被垄断了。资源方面，纸浆、棕榈油等自然资源都是被垄断的，财团通过种植园和加工设施形成壁垒。四家大公司控制全国超过40%市场份额。政策垄断司空见惯，印尼政府对外资零售企业股份限制。Indomaret 和 Alfamart 两大本土连锁品牌占据印尼便利店市场 90% 以上份额，形成双寡头垄断。日本 7-11 进入后也一直无法打开局面。

即使是竞争，也不存在随便捡钱。首先是两国的商业模式不同，必须要做本地化调整。其次，本地华人的竞争力很强，很多都是经商世家，华人家族二代三代，从小跟在父辈身边，耳濡目染，商业嗅觉和头脑非常敏锐。同时大都有国外名校留学背景，去英美或国内清华北大留学的很常见。

机会很多：但为什么还有这么多人要来印尼呢？因为确实整个市场存在机会和空白。

大乔的家人在印尼开了一家纸箱厂，因为他们发现在当地化妆品的包装材料很难，即使找到合适的，价格也特别高。大部分人会选择回国内去制作，然后海运过来，时间久，效率低。类似这样的市场空白机会还有很多。

印尼人口接近3亿，但是整个数字化基础设施建设不完善，这给了中国企业很大的商机。比如配送货品，印尼大多是传统的货车租赁。当地媒体报道，印尼知名服饰Torch，仅每月租赁货车的成本，就在3万以上，但配送又慢出错率又高。物流是总成本的12%。

Lalamove通过数字化调度系统，混搭摩托小车货车。配送准确及时，动态调节价格，物流成本降为1.3万，仅是原来的 40%。Torch在九个城市的门店，借助Lalamove配送网络，跨城交付时间缩短40%。

另外，三角债恶性押款现象，在印尼极少存在。“如果拿到了印尼人的订单，他们不会轻易更换供应商。如果选择了跟你合作，他们也会签一个长久的单，比如三年。只要你不涨价，对方也不换人。”“合作方几乎不会拖款，固定打款，到点就会付钱。”让很多中国老板在国内最头疼的事，就是押款。

敢于消费：印尼总人口 2.8 亿，年轻人多，人口中位数 29.7 岁（中国是38.5），65岁以上占 4%（中国是 15.4%），印尼70%人口处于劳动年龄， 1997年后出生的占比近50%。印尼国家GDP近三年增加5%左右，国民人均收入增长在 4.5%左右。

2024年，印尼人均GDP 4876美元，中国人均13445美元，约是中国的37%。但印尼年轻人喜欢享受生活，没有储蓄概念，一名当地年轻人说自己经常上半个月就把钱花光了，我问他下半个月怎么办，他指指天上，“会有安排的。”

“印尼年轻人喜欢玩，也有时间玩，舍得花钱，收入也在增长中，他们一般除了打台球，唱歌之外没有其他玩的了。”张帆今年计划继续拓展更多门店。估计下半年拓展5家甚至更多分店。 除了密室之外，还会引入更多线下娱乐模式。

没法捡钱：但印尼也不是随便捡钱的地方，一方面是热火朝天，一方面是败走麦城。

大乔告诉我，有一些中国品牌的奶茶正在关店退出。益禾堂、七分甜，通过本地代理和合作方，在印尼开了一些店，但现在正逐渐关门，退出印尼市场。其中一家奶茶店的外包装上，都是纯中文的，应该就是国内物料直接运过来，到印尼开店，连印尼本地的设计都没有去做。同时价格没有本地化，依然是对标国内。连基本的准备都没有，这种店注定开不久。

根据大乔的分析，找她100个咨询的老板里，大概有1个会来当地考察，考察的100个人里，大概会有1个落地。落地的人里，大概有30% 会认真做生意。好多人来了就各种混商会，每天吃饭喝酒，沉迷于各种享受，没有花心思去做生意。“真的坚持下来长期赚钱的，寥寥无几。出海有很大机会，但不是随地捡钱。”

三、印尼安全吗？

目前印尼华人占比5%-9%，印尼华人实际人数可能在 2000万-2800万之间。因为印尼历史上发生过针对华人的恶性事件，很多老板最担心安全问题。

政策好转：目前整体政局相对比较稳定，印尼和中国关系进展顺利。据报道，“4月21日，中印尼建立并启动外长防长“2+2”对话机制。这是中国在全球建立的首个部长级“2+2”机制。”从而推动两国深度合作。从而推动两国深度合作。当地大多数中国创业者告诉我，在印尼遇到的本地人，大多比较友好，做生意也守规矩。大乔说，有一次她在郊区开车爆胎，当地人主动下来帮她换胎，也拒绝了任何报酬。

在这次老美调整关税之后，印尼的政策开始有好的变化。包括废除TKDN（国内成分要求）。之前印尼保护本土制造，政策非常保守，法规要求企业强制使用一定比例的本地原材料。这极大地限制了生产效率，导致了部分落后技术没有迭代升级。比如商场常见的抓娃娃，印尼要求，这种布娃娃的生产原料，必须是印尼当地的，所以娃娃又丑又贵。

印尼商场抓娃娃的人（南七道摄）

更重要的一个措施是取消进口配额。取消原有的关键原材料进口需要配额的制度，这样提升供应链的流通效率，减少腐败和寻租空间，激活包括制造业在内的产业和经济。

灰色操作：印尼政策有很多漏洞，灰色操作很多。当地官员的作风和治安有时也会不时被诟病。有多名当地人告诉我，在路上开车违章，遇到警察罚款，可以讨价还价，最后罚款大概率进了私人腰包。

我在印尼时，刚好遇到了一个网络事件：有一个中国小老板，把50万印尼盾（约217元人民币）夹在护照里，说要行贿海关。然后拍视频发布在抖音和Tik Tok，引发轩然大波。印尼移民局最高长官要求彻查，最后该男子说是自我炒作，被驱逐出境。同时官方整顿，解雇了30多名海关职员，他们涉嫌向外国人索取小费。

一名中国创业者告诉我，他公司装修时，丢失了一台角磨机，通过监控确认了偷窃者的身份，随后报警。警察抓到了人。但是本地朋友建议撤案，这样可以避免遭到对方同伙报复，被抓一次后，下次基本就不会再来了。

但是不管是撤案还是继续处理，都需要打点。最后的结果是：公司行政和法务为了撤案，在警局忙活了一整天，花的钱可以买几个角磨机。不过再也没小偷光顾了。