中产的冰箱比抢不到长假机票的中产们先一步实现了国际化。
继山姆、Costaco、奥乐齐之后，英国最大的冷冻食品超市Iceland上个月在北京门头沟正式开业。
逛够了美式大卖场，北漂打工人好不容易盼来第一家“老英格兰味儿”超市。Iceland门头沟店开业当天就排起了长队，入场还要限流。
直到你围着6800平方米摆满冷冻柜的超市逛完一圈，才发现英国超市不过起到一个皮套作用——70%是国产超市同款、三成“自有商品”价格比英国当地买到的还贵。
所谓“欧洲原产”也不能说它纯诈骗，但产自欧洲的冷冻炸鸡和预制薯条，你看半天也没看明白优势在哪。
你对着琳琅满目的“进口冷冻食品”，有三分失望七分费解——“在英国是流浪汉也逛得起的穷鬼商超，咋到了国内也要安上中产title收割我的钱包？”
一、Iceland，用中产的价格卖穷鬼的食物
6月28日，Iceland中国首店宣布线下试运营开业。
首店开在北京，没有奥乐齐也没有开市客的帝都打工人先是扬眉吐气了一把，看到具体选址在门头沟——一个旅游景点只有各种“峡”、“山”的六环西部山区，探店的心瞬间凉了大半。
作为一家冷冻食品专卖超市，Iceland的社交媒体介绍首先是“英国品牌”，其次是“留学生钟爱”。
要说留学生钟爱Iceland也没错，毕竟这个超市也在不少人“穷得揭不开锅”的时候救过他们一命。
曾在英国留学的小桓是Iceland的“间歇性忠实客户”。每一次她意识到“得开始省钱”的时候——比如一次长途旅行之后，她就会去买Iceland的食品：1英镑的披萨、芝士蛋糕随处可见，3磅就能买30个鸡蛋。小桓最常买的是Iceland的冻海鲜，10磅三大包，里面有鱿鱼圈、小虾仁、蛤蜊、扇贝，她能吃三个月，煮汤往锅里一丢就可以作为一天的蛋白质来源。
小桓对Iceland食品的评价是，能吃，但算不上好吃。海鲜极腥，便宜布丁像“粉末冲出来的假果冻”，“明星产品”炸鸡、披萨，主打的是“高热量、饿不死”。所以Iceland只能短期吃，捱过一段没钱的日子就要赶紧去其他超市换换胃口。
老留子新留子们想破脑袋也想不明白，这么一个“让勉强温饱阶层填饱肚子，让领社会福利的居民能吃上快速热饭”的超市，开在中国到底有谁会去。
“莫不是一种新时代的忆苦思甜饭？”
Iceland在北京开业后的短短三周内，收获了一大批“来了，再也不会来”的评价。
Iceland在努力摆脱过于“深入群众”的形象。比如强调英国出身，你知道它想表达的是某种红砖墙、绿草坪的英式老钱或中产格调，整个超市是红白配色加遮阳棚小推车做的食品货架。
因为冷冻食品在整个超市占比超过60%，Iceland入驻国内后还将自己定位为超市里的“冻品专家”——“不卖新鲜食品”变成“冻品专家”，专业度就上来了。
同样是欧洲穷鬼超市，奥乐齐转型成功，为啥到了Iceland就行不通？
一个显而易见的原因是冷冻食品在中国普及度不如欧美高。但打工人这两年也学会了把一周7天的饭菜分装冷冻做成糊弄餐；山姆、盒马们的冷冻芝士牛肉卷、冷冻榴莲蛋糕也是老网红，冷冻食品并不是全无销路，还被视为国内食品业的增长点。
但Iceland的问题是，当打工人对冷冻食品的追求已经从快捷便宜转向营养和丰盛，它在国内做到了既不便宜，也不营养和丰盛。
你去盒马、山姆买冷冻食品，买的首先是中产囤货的体验感。
最会过日子的中产都在买冷冻，理由之一是能更具性价比地买到海鲜等等贵价食材，比如帝王蟹腿、加拿大北极甜虾、深海鱼。
冷冻品里离不开的一大品类是“进口产品”，平常吃不到的“全球风物”，都能靠冷冻的方式运到你的餐桌上。
比如山姆的冷冻蔬菜就标注了“西班牙进口”，一大包里面有切好的西兰花、胡萝卜条和玉米块。特地从西班牙把菜冻好了运过来看起来多此一举，也确实没能提升味觉体验，吃过的人评价，“像在吃泡发了的干尸”。
但你依旧靠着冷冻，把普通的食物吃出了差异化、吃出了国际化，吃出了命运共同体的味道。
山姆、盒马们靠着国际化的独特选品，和研发供应链的“爆款”能力给你提供了充足的情绪价值。
但你逛烂了Iceland Lab，也很难找到这种“假装中产”的梦幻感。
首先是东西少。6800平方米的超市里只有600多个SKU，逛得快，5到10分钟就可以走完全场。对比起来，一般商超的SKU数量在1万到1万5左右，一些地区罗森便利店的SKU数量也能达到2500个，在Iceland这样一家超市你能买到的商品不及便利店的1/4。这是由于Iceland在线下选品上采取“爆品策略”，Iceland lab总经理孟虎曾对界面新闻介绍。
“新消费”的意思是什么老产品都可以重做一遍。冷冻也一样，山姆们把冷冻和健康概念绑在一起，甜品做低糖的、水饺做低GI的，就成了“特别专供款”。但Iceland显然还没学习到中产商超们的这项精髓，“待爆款”的清单里除了冷冻披萨、冷冻炸鸡、冷冻薯条，就是冰淇淋和冷冻甜点。
“花60买块冷冻披萨，我为什么不去吃达美乐？”
在中产商超做“高端冷冻产品”前，冷冻食品长期以来的形象是，便捷、便利、便宜。
换句话说，很少有人会认为在味道和营养上冷冻食品有任何优势。毕竟中国人从小到大，家里的冷冻柜除了不知道哪年放进去的腊肠熏肉，就是剩菜。能吃新鲜的不吃冷冻的，是你妈不容置疑的教诲。多年前三全推出高端速冻水饺，就被批评违背了中国人吃饺子的天性——现包现下的才是值得当成一顿正餐的饺子，速冻的只能叫“口粮”。
作为“基础食物”的速冻饺子不管丢掉什么，也不能丢掉它便宜的优势。
而Iceland的尴尬在于，它在卖缺乏特色的“基础食物”的同时，也没做到传统冷冻食品的超低价。
虽然宣称“1英镑”披萨也搬到了国内，但只有线下少量临期货真的做到了1英镑左右（9块9人民币），且常常断货。而Iceland网店中的“奢华玛格丽特披萨半成品”单价59.5元，2包900g的半成品薯条售价79元，两盒Iceland自营的“格蕾丝香草冰淇淋”则卖到了99元。
除了冻品，Iceland店里售卖的谷物棒、方便面、越南进口的番茄焗豆罐头，也大多在20-30元价位。
点开Iceland线上门店，每样商品名都标注了“进口”、“奢华”，和你不认识的某个欧洲小城产地，看内容是你多吃一口都是违背了五千年中华美食血脉的程度。
为了让超市更符合国人口味，降低供应链价格，Iceland也在超市里摆了不少国产商品，包括东来顺、聚宝源、正大鸡块，里里外外写着“地道”，和“大润发同款”。
中产超市们狂卷“健康花哨的升级版冻货”，Iceland做到了普通，但自信——既不像中产超市那样“严选”和精致，也没像大润发那样实惠得让你奶也心服口服。
二、穷鬼超市变直播基地，中产成了免费的NPC
为什么首店开在门头沟、为什么只有周六日开业、为什么整个超市就600种SKU，这些看似无解的问题都有一个统一的回答：因为Iceland压根不是一个超市。
Iceland的线下门店叫Iceland Lab，实验室，实验的是一种前所未有的卖货模式：集供应链、MCN、AI（暂未发现用在了哪里）为一体的，带有零售功能的线下直播基地。
所以从周一到周五，超市不对外开放，封闭直播。周末对外展出，最大的目的也不是让你来买东西，而是增加直播间背景的活跃度。店里摆着巨型电子屏幕，每个小推车货架前都站着一个主播，带着自己的打光灯和手机，在直播间里激情四射地催促“宝宝们下单”。
“线下门店在整体销售中可能占比并不高，但我们需要这样热闹的氛围，为周一到周五的直播和短视频不断添加新的素材。”孟虎向媒体介绍。
有人去逛Iceland，正在试吃台试吃时，超市店员突然举着正在直播的手机，走过来对她一通怼脸拍，问她“好吃吗？”原来你进门的那一刻，成为“直播间NPC”的命运就已注定——“实在要来也记得戴口罩，因为稍不留神就成背景板。”
Iceland品牌从2018年开始入驻国内电商平台，但此次开业的线下门店并不完全由英国Iceland品牌主导开业，而是Iceland品牌、首旅集团（北京首都旅游集团）、门头沟政府一起推动的项目。
Iceland Lab门店选址在门头沟区京西智谷产业园区内部，孟虎表示，本身也承担一定的招商引资职能。因此，线下门店里只有三成产品真的来自Iceland自营。
“原来不是Iceland需要门头沟，而是门头沟需要Iceland。”
所以Iceland Lab的竞品其实不是山姆、奥乐齐，而是昌平的超级合生汇、通州的环球影城。门头沟“立足Iceland放眼互联网”，志在打造下一个“文旅零售网红”——Iceland开通了60多个社交媒体账号，从3月就开始全平台宣告“即将开业”。
结果遇冷了。
Iceland主要在抖音、小红书平台进行直播。7月18日中午，Iceland抖音直播间在线观众只有19位。Iceland小红书官方店铺显示销量最高的是99元的冰淇淋，卖出了14个，其次是薯条，销量11。
不能怪没人买，在国内，Iceland要闯的不只是冷冻市场。
大包冷冻品的终点是囤货，但小象超市、多多买菜们的30分钟即达早就已经“惯坏了”国内的打工人，Iceland在发达的即时零售面前很难为消费者描摹“囤货”的必要性。
另一方面，Iceland做到了山姆的“大包”，却没有像山姆那样做到和市场产品相比显著的单价优势。Iceland里，一些“山姆同款”产品计算单价甚至比山姆还要贵。如今逛盒马要发明穷鬼套餐、在奥乐齐里挖掘“大牌平替”，中产们也正在变得价格敏感。
图源：小红书@CMHHH
当“用中产价格卖着穷鬼食物”的Iceland还在直播间里渲染自己的“意大利原产冰淇淋”如何奢华，中产们不想受这窝囊气了——“中产超市这么好当吗？”
打着中产旗号的进口超市越来越多。
7月初，来自欧洲的Albert Wang超市也在北京开出了第一家店，定位叫做“未来有机零售商”，主要卖有机果蔬和鲜肉、烘焙——和Iceland互为补集了。开业活动是“西班牙金枪鱼开鱼秀”和“葡萄酒品鉴”，恨不得把高端写在超市门栏上。但逛了一圈发现，“和鲜果美卖的没区别”。
上周，奥乐齐在苏州、无锡两店同开。作为一家把大牌同款护手霜、洗面奶都卖到9块9的超市，奥乐齐用货架上超过90%的自有品牌货，“给上海及周边中产高性价比的体面”。毕竟自有，就意味着独特，意味着“大润发买不到”。
“中产超市鼻祖”山姆更是在国内狂飙开店，今年年初宣布一年要开至少8家新店——目前已经确定了7家。“周末用瑞士卷和麻薯填满冰箱”原来是小部分人的特权，现在变成了一二线城市打工人轻松实现的日常。
“中产超市”在扩张中成了一个相当好用的概念：进口、会员、大包装、自营、有机，任意组合搭配就成了一家合格的“中产超市”。
作为消费的中流砥柱，“中产”最近几年脆弱得成了“冤种符号”，总是被盯上，总是被背刺，总是被抛弃。
“中产三件套”是个筐，什么都可以往里装，包括花里胡哨的新消费概念以及能把商品卖贵的生活方式，那么多海外超市纷纷在中国市场扩张，盯上的就是广阔的中产群体；抛弃中产也很简单，LV将个人年收入低于300万人民币的用户视为贫困群体，航空公司压缩经济舱空间，建设更豪华的头等舱，购买力疲软的中产就这样被无情鄙视。
中产想要的很简单啊，在一二线城市当牛马不敢松懈和躺平，无非想要向上看齐的“生活体面”，然后就这样被上架好丽友的山姆背叛，680块一年的卓越会员费瞬间滑落到大润发。
《特权与焦虑：全球化时代韩国中产阶级》提到，中产被定义为“能够维持体面生活的群体”，然而维持变得越来越艰难，在经济下行、就业市场衰退的环境下，收入减少又不稳定，中产变得萎缩又脆弱。
“使中产团结起来的，并不是繁荣，而是挥之不去的不安全感、负债资产和强制过劳。”《我们从未中产》这样形容这个不甘落后的中流砥柱。
普通人自律自强努力工作赚钱希望过上体面的生活，然后商家们用消费这张入场券给中产以安全感。
被山姆“背叛”的会中产们纷纷扬言要投奔开市客，但这家美国大卖场来华6年却迟迟没走出长三角，进口产品占大部分、局限于国外供应链的开市客面临着“怎么让会员续卡”的难题。
“进口、有机、预制甜品、冷冻披萨都试过了，留给中产超市的空间不多了。”
参考资料：
1.36氪未来消费，《“穷鬼超市”Iceland入华首店：一个长在直播间的超市》，2025.07
2.界面新闻，《英国“穷鬼超市”Iceland在中国该怎么卷？》，2025.07
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